中国啤酒迎来巅峰之战，青啤能否保住“A股一哥”？
保卫青啤！面对华润雪花和百威英博的强势攻击，山东人的啤酒骄傲，能否保住“A股一哥”？
在刚刚结束的“双11”狂欢中，天猫啤酒销量排名榜单上，排在前三的百威、科罗娜、哈尔滨啤酒和第五名福佳都属于百威英博。
青岛啤酒仅列第四，身后就是老对手华润的喜力和雪花。
这也正是高端啤酒争夺战中，青啤面临的态势：
前有百威英博，后有华润+喜力联盟。
我们引以为傲的青啤能否在日趋激烈的肉搏战中再塑辉煌？
泡沫细腻，麦香浓郁的青岛啤酒，对于山东人来说，从来都是我们日常生活和区域经济符号般的存在。
每年吸引全球各地游客的青岛啤酒节，让山东人拎着塑料袋喝啤酒的豪饮形象，传遍世界，成为山东开放、活力与热情的象征。
2002年，时任香港财政司司长的梁锦松先生说：
“外国人认识中国通常有两种途径，一个是两千多年前的孔子，另一个途径就是通过青岛啤酒。”
作为山东首家A股和全国首家两地上市的标杆公司，青岛啤酒不仅是A股的啤酒一哥，更成为山东企业稳健经营、大道行远发展风格的代表。
青岛啤酒节老照片，那时的啤酒节，是山东堪比春晚的盛大休闲娱乐活动
但随着本月，华润啤酒收购荷兰喜力集团在华的7家子公司，全面接管啤酒高端品牌喜力在中国的渠道和产品，一场指向青岛啤酒的，最终决定谁是中国“啤酒一哥”的巅峰之战，已然箭在弦上。
而且，决定这场巅峰之战结局的胜负手，就在山东市场！也就是说，从现在开始，每个山东人购买啤酒时的选择，都是在为“中国啤酒一哥”投票。
进击的雪花
啤酒老大觊觎A股一哥
11月5日，华润啤酒（00291，HK）公告称，以23.55亿港元收购喜力在华7家公司，并和荷兰喜力母公司展开战略合作，将其下辖的高端品牌，通过华润啤酒渠道引入中国。
早在今年夏天双方开始并购洽谈时，华润雪花总经理侯孝海就曾表示：与喜力的战略合作，一方面可以帮助华润啤酒在高端化进一步提速；另一方面是释放喜力在中国市场的潜力，推动雪花啤酒拥有更高的效率和更高的利润水平。
虽然侯孝海句句在说华润与喜力，但在行业分析人士听来，却是字字在暗指青岛啤酒。
为什么这么说呢？还要从眼下的中国啤酒市场格局说起。
从2013年开始，中国啤酒市场就形成了“五霸争雄”的局面。
华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯这五大集团，占据了中国啤酒市场73.3%的绝大部分份额。在啤酒这个以规模取胜的特殊行业，这意味着最终的顶级玩家，只能从这5家中诞生。
能在20余年的厮杀中拼到行业前五，每家自然有其独到的战术和势力范围。
这其中，1993年才涉足啤酒领域的华润，左手国资强大财力，右手SAB南非啤酒集团专业实力，在全国大肆收购地方啤酒品牌，只用了不到20年，就把雪花啤酒做到了中国市场份额第一，区域市场占有最广。
只是财大气粗的华润，做出的产品却是便宜实惠，清淡如水。这真不是冤枉雪花，看看华润啤酒的财报，雪花啤酒的出厂价约在 2.4 元 / 升，而将农夫山泉 550ml 的批发价换算一下，都能到 2.1 元 / 升左右，说华润是把酒当水卖，绝不是虚言。
这就不怪坊间对雪花啤酒的评价：
为什么我只有在喝雪花的时候酒量特别好，因为淡啊。
夺命大乌苏这样的啤酒两瓶就晕，勇闯天涯喝完一箱，什么事都没有。
财大气粗的华润，就是靠着不惜利润率猛砸市场推广，跑马圈地，短短十余年间就拿下了市场份额第一。
在国产啤酒中，雪花的毛利率始终是最低的。
直到2014年，我国啤酒行业长达20年的正增长结束，产量首次下滑，并持续至今。
当人们还在百思不得其解的时候，2015年，国人远赴日本疯抢高价马桶盖的事实惊醒业界：
中产阶级崛起，他们不再满足于廉价劣质的国产品，他们需要高性价比、高质量产品，啤酒行业亦是如此。
于是，大型超市里、高档酒店里，高端进口啤酒、精酿啤酒越来越多，海关进口量成倍增加，吸引着消费升级后的人们。
今年上半年，华润雪花啤酒销量同比下降1.5%，疲态又显；但主打高端啤酒的嘉士伯和百威英博，营收与销量，则分别增长了10%和5.7%。
一升一降间，啤酒市场的风向昭然若揭，便宜清淡的低端啤酒在萎缩；越来越多的用户，选择宁可多花点钱、也要喝点好酒的消费方式。
市场的需求就是最大的召唤，华润啤酒与喜力的联姻，正是补充自身高端产品线、继续扩大市场份额的应有之意。
但在势力范围早已划分完毕的中国啤酒市场，你每扩大一分势力，就意味着有人要流血割肉。
而华润啤酒进军高端最大的影响者，就是青啤。
温吞的青啤
“百年老店”内忧外患
如今的青岛市登州路，德国欧式风情，啤酒馆林立，早已是外地游客必来的地标景点。登州路56号，坐落着拥有逾114年历史的青岛啤酒股份有限公司。
尽管这位中国本土啤酒行业老祖宗在历史上总不乏资本助力，但其扩张的“故事”却始终波澜不惊。有市场人士甚至戏言：
就像喝一杯淡啤，总是提不起劲。
在中国，啤酒的生产原料和工艺从来都不复杂：水、麦芽、啤酒花是基础原料，麦芽制造、糖化、发酵、灌装是主要步骤。在2014年精酿啤酒走红之前，中国市场上所有的啤酒，都是源自美国技术的工业拉格啤酒。
而且为了降低成本，最大化生产，中国的啤酒企业往往在基础原料中加入大米、糖浆等廉价原料酿造。这导致此前20年，中国啤酒的竞争都集中于规模和渠道，而非产品和品牌。
1993年即登陆A股，在20年前便已手握10多亿现金的青岛啤酒，却在市场份额上被雪花反超，跟这间老牌山东国企的持重谨慎风格，脱不开关系。
1996年－2001年，担任青啤掌舵人的是彭作义，这位颇有野心与眼光的总裁，率先带领青啤完成全国性战略布局。5年间，青啤共并购了47家啤酒企业，曾经创下一周之内收购两家企业的纪录，青啤的品种数量也上升到1000多个。但还没来得及对收购企业消化整合，彭作义就在2001年因心脏病发作突然逝世。
高峰时，青啤在全国拥有98家啤酒生产厂
面对规模膨胀、成本增加、资金不足等一系列问题，新上任的总裁金志国决定放慢扩张步伐，向精益化管理转变。这对于青岛啤酒的直接影响是，经营逻辑由“做大做强”转为“做强做大”。
然而这一放缓的五年，给了刚刚进场的华润难得的成长窗口，至2006年，华润啤酒已经拥有近50家啤酒厂，销量达到53亿升，而此时青岛啤酒的销量只有45亿升。
自此，华润啤酒超过青岛啤酒，成为中国啤酒销量第一名。
此后，青岛啤酒一度与华润展开跑马圈地的市额大战，一度将市场份额之差，缩小到2012年的5.8%。但随着当年金志国以个人健康为由辞职，之后四年，青岛啤酒在市场份额又一路下滑，尤其随着原珠江啤酒总经理、青啤营销总监严旭的逐渐边缘化，青啤在华南市场的份额被大幅蚕食。
根据欧睿国际统计，至2016年，华润啤酒和青岛啤酒的市场份额之差已经扩大至8.4%。那一年，虽然青啤的毛利率在发力高端产品下升至41.60%，但销量和收入持续下降，净利润更是下降39.09%，创近八年最低。
可以说，青岛啤酒在低端产品上，已经丧失了与华润打价格战抢市场份额的底气，转而退守中高端产品线。
一个细节可以看出青啤在营销上的温吞。在济南街边任何一家中等规模的便利超市，青啤经典和雪花勇闯天涯的零售单价都在6元左右。
但青岛啤酒采取的是一箱进货价48元返点6元，如果商家答应锁店（对品牌进行专卖）再返10元，相当于进货价32元。而华润啤酒则直接28元一箱放货，没有什么附加条件。
这就是业界所称的青岛啤酒的“堆”式营销，更在意店面陈列、渠道掌控；而华润啤酒的打法就是“送”，哪怕没有独占渠道，但是走货量大大增加。
双雄过处，寸草不生
山东终成决战之地
过去20年，中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展。在这个攻城略地的过程中，市场竞争从来拼的是“量”而非“质”。
直到如今，当市场上终于只剩下了华润与青啤双雄争霸，较量的决胜因素，转向了资本、品质与营销。
与华润携手荷兰喜力一样，早已知道与华润必有一战的青啤，早在去年年底就找到了强援——复星国际。
在接手日本朝日集团持有的17.99%青啤股权后，郭广昌终于圆了自己30年前的梦想。那时，还是穷学生的他，到青岛旅游，为了痛饮一场心仪已久的青啤，花去了两顿饭钱。
这一次，在成为青啤第二大股东后，郭广昌激动地表示将毫无保留地为青啤嫁接复星体育、娱乐资源，在酒店、餐饮、商业地产等领域开放协作。
一个缺高端产品，一个渠道营销落后，为了中国啤酒的巅峰之战，华润与青啤，都储备好了自己的战力。
其实，双雄之战从来就没停歇。2017年9月，在山东菏泽曹县，青啤与雪花为争夺市场发生了群殴，7人受伤，10余人被拘，再次显示出啤酒行业这个中国江湖味最浓市场的残酷。
不过，一年之后再看这次武斗，也许未来山东市场依然是决定谁能成为“中国啤酒一哥”的决胜之地。
原因来自双方的市场份额构成。
根据华润与青啤双方2017年的财报。华润啤酒近一半的营收来自东区，其余中区、南区的营收大约各占1/4；市场广度的宽阔，让华润的纵深空间更广。
而反观青岛啤酒，其38%收入都来自山东地区，其次约有16%营收来自华北地区，尤其在东南地区因内部原因销量大幅下滑35.4%后，山东地区如果有任何闪失，都会对青岛啤酒整个公司的业绩产生很大影响。
而华润啤酒也在不同场合表示，对山东市场的志在必得，而且只要华润在山东哪怕拿下10%的市场份额，青啤都无法承受。
但更让人担忧的是，在山东市场的严防死守中，青啤又力有不逮。
在山东这个青岛啤酒的大本营，青啤只有崂山一个区域性品牌作为与雪花、哈尔滨啤酒抗衡的低端产品，而青岛啤酒本身在山东也有低端大众产品的属性，反而容易出现自身品牌互相蚕食的情况。
而山东市场的激烈争夺战已经延续了几十年。
这张华夏糖酒报2001年的统计图，显示出当年山东啤酒的辉煌与惨烈。
从图表中可以看到，在竞争最激烈的淄博，有多达10个品牌厮杀混战，本地品牌绿兰莎的市场份额甚至不到30%，反倒是莱芜广寒宫啤酒，占据了50%的市场。距离淄博最近的滨州琥珀啤酒，甚至不惜以每瓶批发价1.4元，空瓶回收0.5元的超低价格跨市抢市场。
当年的激烈竞争，让青啤这样的龙头老大都头疼不已，在全国性扩张时选择了先攘外后安内。结果在北上进军北京，将北京五星啤酒和三环啤酒收归旗下时，却被燕京啤酒趁虚而入，于2000年7月12月，先后并购了莱州啤酒和无名啤酒，又在2001年投资1.2亿收购了曲阜的三孔啤酒，在山东的产能一下子逼近青啤。
而华润啤酒，也以2.85亿元人民币收购了滨州琥珀，在山东咬下一块市场。
发现后院起火的青啤，这才掉头杀回。3.8亿拿下鲁中最大的绿兰莎啤酒控股权，17.83亿收购当时山东本土第二大的啤酒企业临沂银麦，并借助自身朝日啤酒的股东优势，拿下烟台啤酒，巩固了胶东市场。
在以约3亿元的价格收购趵突泉，彻底统治济南市场后，青啤才终于完成了对山东市场的大一统。
也许，对于青啤来说，在已经严重陷入红海竞争的中国市场，与华润贴身肉搏，并非上策。
利用自己的国际知名度加速全球化布局，快速打开国际市场，才是更好的选择。
在哈萨克斯坦等中亚国家，提起中国啤酒，一定是指青岛啤酒。
在当地人看来，作为高端品牌，青岛黑啤的口感与德国黑啤口感十分相似，而白啤与保加利亚的啤酒口感也很相似，甚至比他们的更好。在运输周期等方面，青啤要更优于德国啤酒。
反映在市场销量上，2017年，青岛啤酒在俄罗斯销量同比增长78%、蒙古国销量同比增长49%、尼泊尔销量同比增长46%。在哈萨克斯坦、斯里兰卡市场，青岛啤酒均列亚洲进口啤酒品牌第一。
目前，青岛啤酒已进入一带一路沿线37个国家，去年青岛啤酒海外销量同比增长18%，在上合组织国家家中增长尤为显著。
所以，青岛啤酒作为中国高端啤酒的代名词，其全球影响力不是其他中国啤酒品牌可以比拟的。
华润啤酒只是中国的。
青岛啤酒则是世界的！
一将功成万骨枯。
回首华润雪花大一统之路，安徽啤酒界七小巨头：蚌埠圣泉、阜阳相王、淮北雪地、滁州圣力、安庆天柱、舒城龙津、五河皖啤，再无重见天日之时。
其余吉林的雪豹啤酒，辽宁的大连啤酒、大雪啤酒，河南的悦泉、蓝牌啤酒，浙江的钱江啤酒，湖北的行吟阁啤酒，四川的蓝剑啤酒和金威啤酒……都成为雪花勇闯天涯路上的“战利品”。
青岛啤酒的全国扩张之路也是如此，一度，青啤拥有陕西汉斯、山东崂山、徐州彭城、广东山水和福建大白鲨等5个区域性地方知名品牌，形成了“1+5矩阵；结果在群雄混战中，不断收缩到“1+3”、“1+1”，直至目前以青啤与崂山为主力军，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等为特种部队的阵容。
对于山东人来说，啤酒是我们日常生活中不可或缺的一部分，青岛啤酒，也承载了我们对家乡的骄傲与自豪。然而，商业竞争的社会里，从来只用实力说话。
青岛啤酒与华润雪花25年争霸史，带走了多少你记忆中的地方特色啤酒品牌？
这场箭在弦上的中国啤酒一哥之战，你又看好谁呢？
（图片源自网络）
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